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2018空调进入盘整期 企业选择“推高卖贵”策略

时间:18-02-07 来源:中国高端家电网

中国高端家电网(zhizhuorenli.com)讯:

  2016、2017冷冻年旺季持续爆发,为2018冷年空调市场开盘创造利好,多个品牌扩充产能,新晋品牌不断涌现,渠道提货热情高涨等等,也印证了这一事实。

  但不少业内人士对2018冷冻年行情走势持以谨慎态度,能否延续第三个年度的旺季井喷态势存在极大不确定因素,而在消费需求持续升级、环保严查、原材料价格上涨、房地产政策调整等多重因素的影响下,空调市场将进入盘整期。

  地产调控频繁开始降温

  2016年9月30日央行发布《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于进一步做好住房金融服务工作的通知》,对个人住房贷款需求的支持力度大幅提升。

  随后的2017年是房地产行业再创新高的一年,也是史上调控最密集的一年。据不完全统计,有超百城发布了150余次楼市调控政策,热点城市不断限购、限贷、限价、限售、限商。例如2017年9月,11个二线城市调控深化,10到11月三四线城市以限售为主扩围升级。

  与此同时,共有产权、长租公寓、房住不炒、长效机制等一系列新概念、新机制、新模式,无不深刻影响着未来的政策和市场走势。

  房地产政策调控对家电等领域的影响具有一定的滞后性,根据奥维云网数据,我国商品房面积销售增长率从2014年低点-7.6%攀高到2016年22.5%??盏髁闶哿吭龀ぢ蚀?015年的-4.8%逐步回升到23.1%,创下自2011年以来的新高。2018年两条曲线纷纷回落的概率较大。奥维云网预测2018年空调市场处于阶段性下滑,销量和销售额分别同比下滑5.4%和3.7%。

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  《经济参考报》认为,房地产市场已经开始降温,但楼市调控依然会严格,未来5年调控都不会退出。限购、限贷、限价、限售政策都还会执行,必要时还会继续打补丁。

  尽管大趋势上有走低的可能性,但也有不少利好因素为主流品牌实现规模和利润双增长创造条件。

  内外升级带来新的增长路径

  从需求端变化倒逼产业升级一直是近年来家电领域的重点工作内容,也是企业未来发展的必经之路??盏髦悄芑?、高端化、细分化、定制化势不可挡,而这几年来空调均价也是逐年上涨。特别是以格力、美的、海尔为代表的主导型品牌的高定价策略,为整个行业创造了较好的生存土壤。即便是以低价获取客户的电商平台2016年、2017年零售均价同比实现提升。

  奥维云网数据,空调电商渠道2016年零售均价为2552元,同比增长3.9%,2017年零售均价为2822元,同比增幅为10.6%,预计2018年电商渠道零售均价是2938年,增幅有望达到4.1%。与此同时,新型城镇建设进程加快,三四级市场家电消费潜力可观,渠道持续下沉,无论是线上还是线下都为品牌提供了规模增容的机会。

  空调主导企业也积极调整产品结构,增加中高端产品占比,拉升客单价,推高卖贵、改善经营质量的策略成为众多企业的共同选择。奥维云网相关数据,一级能效变频挂机占比从2016年25.2%增加到2017年的34.4%,变频挂机变化更为明显,占比由15%增加到36.2%。以格力为例,2017年在售变频挂机有94款、变频柜机有45款,比上一年同期分别增加了45款和28款。

  2018年企业高层的讲话中同样对产品力、经营质量有了更高要求。1月18日一年一度的美的集团经营管理年会上,美的集团董事长方洪波明确表示,2018年美的经营重点关键词包括:聚焦内生式增长、全价值链卓越运营、构建产品能力等。奥克斯集团董事长郑坚江在2018新年贺词中表示,2018年奥克斯重点工作之一就是品质、创新,进一步夯实品质、创新、效率的内涵式增长。

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  在国内市场通过产品、经营、管理、服务等板块的变革而寻求增长新亮点之际,国家一带一路战略也为家电企业带来了外部机遇。沿线相关国家整体空调渗透率并不高,奥维云网数据,截止到2016年,印度、菲律宾、越南三国渗透率分别是13%、14%和15%,泰国和印度尼西亚渗透率略高也仅为25%。产业在线数据,2017年1到10月,除电视产品外,空调、冰箱冷柜、洗衣机产品对一带一路区域的出口量增速和出口额增速都远高于非一带一路区域,而四大家电产品一带一路区域的出口单价增速也比非一带一路区域高出5%。

  作为一个充分市场化的行业,空调在互联网经济发达、新零售兴起的时代迎来了全新的发展阶段。一批资本以极高的热情和期待投入空调产业,也为2018冷年增添了许多看点,加剧了竞争激烈度。但正如美的集团董事长方洪波在《2018中国制造论坛:全球制造业变局下的新产业革命》论坛上提到的,传统制造业转型的根本需要遵循商业的本质和基本规律,寻求新的成本优势、培养建立差异化的能力、实现产业间转型升级是三个重要途径。

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